Lego pour filles, “Mac pour les nulles” : le gender marketing est-il sexiste ?

Fut un temps où les petites filles jouaient avec les mêmes Lego que les garçons. Puis sont arrivés “la piscine d’Emma”, “le salon de beauté” et autres produits en briques de plastique destinés spécifiquement à la gent féminine. Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur de marketing à l’ESCP Europe, analyse cette évolution et ses conséquences.

Quand Lego lance une collection de figurines pour filles, après avoir mené une étude montrant que les petites filles construisent des maisons différemment des petits garçons, il fait du “gender marketing”.

Le gender marketing repose sur une segmentation du marché par genre, mais également sur des études permettant d’identifier les différences et de proposer les produits adaptés.

Ainsi dans le cas de Lego, les petites filles construisent des maisons de façon moins linéaire, passant plus de temps à réarranger, à modifier, à essayer d’autres solutions et à raconter des histoires. Le besoin d’identification et l’’importance de la narration pour les filles ont conduit Lego à proposer 29 figurines avec 5 personnages principaux commercialisés avec leur histoire, sur le même principe que les poupées American Girls.

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